补钙风还能刮多久？
作者：永斌
近期看过电视的人都知道，只要打开电视机，铺天盖地的补钙广告充斥画面，不管从前怎样，但是现在国人好像个个都患了“软骨病”，需要这样那样的“盖”与“钙”大补一下。
“盖”与“钙”，当然只是文字游戏。一个“盖”字可以让消费者的视线从生硬而又种类繁多的“钙”中解脱出来，几年前市场上出现以谐音寓意的补钙药品“盖天力”时，笔者还曾为之叫好。但是当后来的“钙”都变成“盖”时，消费者已不知自己是该补“钙”还是补“盖”了，更有厂家对此经验推而广之，以“新”、“欣”等字代替“锌”，不知道以后还会有什么新的代用词出现，但至少现在已有人用“雪”来换“血”了。
文字方面是否符合规范先不去理会它，单就其品牌形象来看，就是极不规范的策划。市场上大量“盖”的出现，表明我国企业产品策划与营销方式仍处在一种幼稚而不成熟的状态，大量同一企业的不同性质产品以同一毫无意义可言的谐音词作为产品的品名或商标，至少说明了以下两点不足：其一，盲目跟从模仿不利于品牌的长期发展；其二，生产、经营乃至竞争中缺乏创新，从品牌形象及广告诉求中已明显体现出来。
, http://www.100md.com
各企业为求得在市场上占得一席之地可以说已使出浑身解数，老、中、青三代演员纷纷披挂上阵，在电视上举着手，歪着头，真有那麽回事似地说着自己以及家人的补钙(盖)史。宣传家们还发明了一个吓人的新概念：“全民补钙”。
中国人真的那么缺钙吗？
企业的生产需要以市场需求为导向，而企业生产同时又引导着市场消费。很明显，企业生产引导市场消费的作用要小得多，市场需求始终是基础。在我国营养品市场，补钙类产品本来已不在少数，为何近几年突然有如此之多的补钙“新药”突然集体亮相呢？
仔细观察我们会发现，大批的补钙类产品其广告诉求对象大多为少年儿童及老年人。前者处于身体成长发育时期，“补钙”对年轻父母最具吸引力，也最容易打动他们；而后者随着年龄增大很容易出现一些骨质疏松，“补钙”便成了一个绝佳的卖点。补钙药与其他针对性强的治疗性药品的区别在于不论在何种身体状况下服用并无大的害处，这就是此类药品市场的潜力所在，所以各企业有信心通过“引导”市场来开掘这种潜力，进而通过扩大市场需求来扩大市场份额。
, 百拇医药
然而这种“引导”出来的市场需求始终是脆弱而不堪一击的，“潜力”是有限的，关键在于基础并不稳固。既然消费者可以在身体正常的情况下购买服用，同样也可以在同样的情况下停止服用。
仔细研究补钙类药品的生产经营过程，很容易让人联想起曾经同样热闹过的保健药品市场。然而，“健字号”在2000年终于走到了末日，“保健药品”也岌岌自危，“补钙热”会不会走“保健药品”热的老路呢？
无疑，市场呼唤的是健康、有序、规范的企业生产经营行为，“一窝蜂”式的生产经营一定会被市场所摒弃。在我国的一些地方企业中，由于缺乏管理经营知识，缺乏对市场的了解，短视现象严重，而且这种情况还大量存在着。地方小企业生产行为规范尚需一个长期的过程，而作为国有大、中型企业这样做，就会因自己的生产行为付出的高额代价。
《中国经济时报》(2000年08月17日), 百拇医药
近期看过电视的人都知道，只要打开电视机，铺天盖地的补钙广告充斥画面，不管从前怎样，但是现在国人好像个个都患了“软骨病”，需要这样那样的“盖”与“钙”大补一下。
“盖”与“钙”，当然只是文字游戏。一个“盖”字可以让消费者的视线从生硬而又种类繁多的“钙”中解脱出来，几年前市场上出现以谐音寓意的补钙药品“盖天力”时，笔者还曾为之叫好。但是当后来的“钙”都变成“盖”时，消费者已不知自己是该补“钙”还是补“盖”了，更有厂家对此经验推而广之，以“新”、“欣”等字代替“锌”，不知道以后还会有什么新的代用词出现，但至少现在已有人用“雪”来换“血”了。
文字方面是否符合规范先不去理会它，单就其品牌形象来看，就是极不规范的策划。市场上大量“盖”的出现，表明我国企业产品策划与营销方式仍处在一种幼稚而不成熟的状态，大量同一企业的不同性质产品以同一毫无意义可言的谐音词作为产品的品名或商标，至少说明了以下两点不足：其一，盲目跟从模仿不利于品牌的长期发展；其二，生产、经营乃至竞争中缺乏创新，从品牌形象及广告诉求中已明显体现出来。
, http://www.100md.com
各企业为求得在市场上占得一席之地可以说已使出浑身解数，老、中、青三代演员纷纷披挂上阵，在电视上举着手，歪着头，真有那麽回事似地说着自己以及家人的补钙(盖)史。宣传家们还发明了一个吓人的新概念：“全民补钙”。
中国人真的那么缺钙吗？
企业的生产需要以市场需求为导向，而企业生产同时又引导着市场消费。很明显，企业生产引导市场消费的作用要小得多，市场需求始终是基础。在我国营养品市场，补钙类产品本来已不在少数，为何近几年突然有如此之多的补钙“新药”突然集体亮相呢？
仔细观察我们会发现，大批的补钙类产品其广告诉求对象大多为少年儿童及老年人。前者处于身体成长发育时期，“补钙”对年轻父母最具吸引力，也最容易打动他们；而后者随着年龄增大很容易出现一些骨质疏松，“补钙”便成了一个绝佳的卖点。补钙药与其他针对性强的治疗性药品的区别在于不论在何种身体状况下服用并无大的害处，这就是此类药品市场的潜力所在，所以各企业有信心通过“引导”市场来开掘这种潜力，进而通过扩大市场需求来扩大市场份额。
, 百拇医药
然而这种“引导”出来的市场需求始终是脆弱而不堪一击的，“潜力”是有限的，关键在于基础并不稳固。既然消费者可以在身体正常的情况下购买服用，同样也可以在同样的情况下停止服用。
仔细研究补钙类药品的生产经营过程，很容易让人联想起曾经同样热闹过的保健药品市场。然而，“健字号”在2000年终于走到了末日，“保健药品”也岌岌自危，“补钙热”会不会走“保健药品”热的老路呢？
无疑，市场呼唤的是健康、有序、规范的企业生产经营行为，“一窝蜂”式的生产经营一定会被市场所摒弃。在我国的一些地方企业中，由于缺乏管理经营知识，缺乏对市场的了解，短视现象严重，而且这种情况还大量存在着。地方小企业生产行为规范尚需一个长期的过程，而作为国有大、中型企业这样做，就会因自己的生产行为付出的高额代价。
《中国经济时报》(2000年08月17日), 百拇医药